Palabras que valen oro

La historia de Google se basa en dos algoritmos: uno de ellos, que permite encontrar páginas a partir de determinadas palabras, lo ha vuelto popular; el otro, que asigna a estas palabras un valor comercial, lo volvió rico. El primero de estos métodos de cálculo, elaborado por Larry Page y Sergey Brin cuando todavía preparaban sus tesis como estudiantes en la universidad de Stanford (California), consistía en una nueva definición de la pertinencia de una página web como respuesta a una solicitud. En 1998, los motores de búsqueda ya eran capaces por cierto de repertoriar las páginas que contenían la o las palabras solicitadas. Pero la clasificación se hacía con frecuencia de manera ingenua, contabilizando la cantidad de casos de la expresión buscada. A medida que la web crecía, los resultados propuestos a los internautas eran cada vez más confusos.

Los fundadores de Google propusieron calcular la pertinencia de cada página a partir del número de vínculos hipertexto que apuntaban a ella –un principio inspirado en aquel que desde hace mucho tiempo garantiza el reconocimiento de los artículos académicos–. Cuanto más crecía la web, más el algoritmo de Page y Brin afinaba la precisión de sus clasificaciones. Esta intuición fundamental le permitió a Google convertirse, desde comienzos de los años 2000, en la primera puerta de entrada de la web.

Buenos negocios

Mientras muchos observadores se preguntaban cómo la sociedad californiana iba a poder cobrar por sus servicios, la invención de un segundo algoritmo hizo de ella una de las empresas más ricas del mundo. Por cada búsqueda de un internauta, Google propone, en efecto, varios vínculos, asociados a breves publicidades textuales que direccionan a sitios de empresas. Estos anuncios son presentados antes de los resultados de la búsqueda. Los anunciantes pueden elegir las expresiones o palabras claves a las cuales desean ver asociada su publicidad. Sólo pagan cuando un internauta cliquea efectivamente sobre el link propuesto para acceder a su sitio. Con el fin de elegir cuál de las publicidades anunciar para una búsqueda dada, el algoritmo propone un sistema de subastas en tres etapas:

•    La subasta de una palabra clave. Una empresa elije una expresión o una palabra, como “vacaciones”, y establece el precio máximo que estaría dispuesta a pagar si un internauta llega a ella por esta vía. Para ayudar a los compradores de palabras, Google provee una estimación del monto de la subasta a proponer para tener buenas chances de figurar en la primera página de resultados. Los compradores pueden limitar su publicidad a fechas o lugares específicos. Pero atención: como vamos a ver, el hecho de tener la apuesta más alta no garantiza que usted sea el primero en la página.
•    El cálculo del puntaje de calidad de la publicidad. Google atribuye a cada anuncio, sobre una escala de uno a diez, un puntaje, en función de la pertinencia de su texto según el punto de vista de lo requerido por el usuario, de la calidad de la página destacada (interés de su contenido y rapidez para cargarla) y del promedio de clics sobre la publicidad. Este puntaje mide hasta qué punto la publicidad funciona, asegurando a la vez un buen retorno al anunciante e imponentes ganancias a Google, que sólo gana dinero si los internautas eligen cliquear efectivamente sobre el link propuesto. El algoritmo exacto que establece este puntaje es secreto y modificable a gusto de Google .
•    El cálculo del rango. El orden en el que aparecen las publicidades está determinado por una fórmula relativamente simple: el rango es la subasta multiplicada por el puntaje. Una publicidad que tenga un buen puntaje puede así compensar una subasta más débil y llegar primero. Google optimiza aquí las chances de que el internauta cliquee sobre las publicidades propuestas.

Este juego de subastas se recalcula para cada búsqueda de cada usuario, ¡millones de veces por segundo! Este segundo algoritmo proporcionó a la firma de Mountain View, la modesta suma de 972 mil millones de dólares en el tercer trimestre de 2011, cifra un 33% mayor en comparación con el mismo período del año 2010 (1).
El mercado lingüístico así creado por Google ya es global y plurilingüe. En este sentido, la Bolsa de palabras que le está asociada brinda una indicación relativamente justa de los grandes movimientos semánticos mundiales. Google propone por otra parte herramientas simples y lúdicas para explorar una parte de los datos que reúne sobre la evolución del valor de las palabras. De este modo podemos ver cómo las fluctuaciones del mercado están marcados por los cambios de estación (las palabras “esquí” y “ropa de montaña” tienen más valor en invierno, “bikini” y “crema solar” en verano). Los flujos y los reflujos del valor de la palabra “oro” hablan de la salud financiera del planeta. En efecto, Google gana mucho dinero con las palabras para las cuales la competencia es fuerte (“amor”, “sexo”, “gratuito”), con los nombres de personas célebres (“Picasso”, “Freud”, “Jesús”, “Dios”), pero también en áreas de la lengua donde la especulación es mínima. Todo lo que puede ser nombrado puede dar lugar a una subasta.

Hacia la regularización de la lengua

Google logró extender el dominio del capitalismo a la lengua misma, hacer de las palabras una mercancía, fundar sobre la especulación lingüística un modelo comercial increíblemente aprovechable. El conjunto de sus otros proyectos e innovaciones tecnológicas –ya se trate de administrar el correo electrónico de millones de usuarios o de digitalizar el conjunto de libros publicados desde siempre sobre el planeta– pueden ser analizados a través de este prisma. ¿Qué temen los actores del capitalismo lingüístico? Qué la lengua se les escape, que se rompa, se “disortografíe”, que se vuelva imposible de poner en ecuaciones. Cuando Google corrige una palabra que usted escribió mal, no sólo le ofrece un servicio: con frecuencia, transforma un material sin gran valor  (una palabra mal ortografiada) en un recurso económico directamente rentable. Cuando Google prolonga una frase que usted comenzó a escribir en el casillero de búsqueda, no se limita a hacerle ganar tiempo: lo lleva al terreno de la lengua que él explota, lo invita a seguir el camino estadístico trazado por los otros internautas. La tecnología del capitalismo lingüístico empuja pues a la regularización de la lengua. Y cuanto más acudamos a las prótesis lingüísticas, dejando que los algoritmos corrijan y prolonguen nuestras oraciones, más eficaz será esta regularización.
No hay teoría del complot: Google no pretende modificar la lengua a propósito. La regularización mencionada aquí es simplemente un efecto de la lógica de su modelo comercial. Para tener éxito en el mundo del capitalismo lingüístico hay que cartografiar la lengua mejor de lo que cualquier lingüista podría hacerlo hoy. También allí, Google supo construir una estrategia innovadora al desarrollar una intimidad lingüística sin precedentes con sus usuarios. Nos expresamos cada día más a través de una de las interfaces de Google; no simplemente cuando hacemos una búsqueda, sino también cuando escribimos un correo electrónico con Gmail o un artículo con Google Docs, cuando señalamos una información en la red social Google+ y aún oralmente, a través de la interfaz de reconocimiento vocal que Google integra a sus aplicaciones móviles. Somos millones cada día los que escribimos y hablamos con la intervención de Google. Por eso el modelo estadístico plurilingüe que afina constantemente, y hacia el cual trata de dirigir cada búsqueda, está más actualizado que el diccionario publicado anualmente por nuestros académicos. Google sigue los movimientos de la lengua minuto a minuto; fue el primero en descubrir en ella un mineral de una riqueza extraordinaria y se procuró los medios necesarios para explotarlo.
El descubrimiento de este territorio del capitalismo hasta ahora ignorado abre un nuevo campo de batalla económica. Es verdad que Google goza de una ventaja importante, pero los rivales, que comprendieron las reglas de esta nueva competencia, terminarán por perfilarse. Reglas muy simples después de todo: abandonamos una economía de la atención para entrar en una economía de la expresión. La apuesta ya no es tanto captar las miradas, como mediatizar la palabra y lo escrito. Los ganadores serán los que puedan desarrollar relaciones lingüísticas íntimas y durables con una gran cantidad de usuarios para modelar e influir sobre la lengua, crear un mercado lingüístico controlado y organizar la especulación con las palabras. La utilización del lenguaje es ahora objeto de la codicia general. No hay duda de que no se necesitará mucho tiempo para que la propia lengua se transforme.  

1. “Google Q3 2011: $9.72 Billion In Revenue, $2,73 Billion In Net Income”, www.techcrunch.com, 13-10-11.